钉子更重要，但锤子更强大

 

　　说起视觉锤，这似乎是所有人心知肚明的一个概念，可真正谈论的时候，又都说不出它具体是什么。

 

　　这是因为《视觉锤》一书的确没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。如果硬要在书里找定义，最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了：

 

　　“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”

 

　　但事实上，这样讲也并不十分精准。因为在书中的最后一个章节，劳拉划分了视觉锤的3个阶段：无关联的视觉锤、有关联的视觉锤和植入式视觉锤。其中，“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素，但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。所以在劳拉看来，“视觉锤”是可以独立于语言钉存在的。

 

　　既然书中没有给出明确定义，那么本人尝试给“视觉锤”一个简明的定义，以界定其概念：

 

　　视觉锤是指，一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。

 

　　劳拉·里斯在书中谈到了我们需要“视觉锤”的两个原因：

 

　　识别更快，它们几乎可以被立刻识别出来；

 

　　记得更久，视觉具备情感力量，使得记忆长时间存在于心智中。

 

　　实际上，“视觉锤更强大”的原因不止如此。

 

　　其一，“视觉锤”是“语言钉”的信息补充，利用好“视觉锤”，才能使传播效率最大化。

 

　　美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出，高达93%的人际沟通是利用非语言进行的，仅有7%的沟通是通过语言进行的。而在非语言沟通中，有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的，38%是通过音调高低进行的。

 

　　也就是说，视觉的非语言信息占比达到了一半以上

 

　　企业资源是有限的，每一个触点资源都极其可贵。你如此煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”，为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢？

 

　　“视觉锤”是品牌识别，但是它的意义不仅限于识别。劳拉提出的“视觉锤”，是“捡回”了长久以来被人们遗忘的、品牌传播的另一只推手。

 

　　其二，“视觉锤”与“语言钉”一样，蕴含着极大竞争价值，只是很少有人能看懂。

 

　　比如2010年5月，我带着两个同事在北京soho的一间小办公喝了一个月的红牛，只为完成《创业家》杂志的全部改版。

 

　　当时的杂志社社长牛文文（现黑马营董事长）、主编申音（后来创办了《罗辑思维》）和常务副主编刘涛（现在创立了自己的花茶品牌）都参与其中。