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美国的消费品牌都在赶来中国的途中

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美国的消费品牌都在赶来中国的途中

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媒体报道
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来源:
2019/04/15 16:43
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  中国正在成为To C消费类的初创企业的下一个竞技场。
  2018年,鞋类品牌Rothy's在上海建立了一支由5人组成的团队,并于今年早些时候开始在中国网络上销售,最近Rothy's宣布2018年实现收入1.4亿美元。 Everlane也正在中国建立业务,并开始向中国消费者发货。Allbird的联合创始人Tim Brown表示,中国是该品牌未来扩张的必经之地。除此之外,一些投资者也嗅到了商机,诸如GGV Capital这样的投资公司,如今都对那些有潜力登陆中国市场的美国消费品牌情有独钟。
 
  “我们觉得我们的鞋子很适合中国的消费者,我们也花了许多时间来观察中国的市场,”Rothy's的总裁兼首席运营官Kerry Cooper说,“这个市场很大,未来我们的客户都在这里,为什么不赶紧来呢?”
 
  现在在美国,DTC(直接面向消费者)的品牌增长和收入都在不断下滑,所以将目光放到其他海外市场是个不错的选择,比如中国市场,即使它们可能不得不通过天猫或者微信这样的网络平台进入中国市场。
 
  由于全球电子商务和关税管制,市场的动力已经转向直销。过去,在中国销售一种产品是通过一系列“合资企业”诸如分销伙伴、制造合作伙伴和机构等等在中国处理政府审批、履行、生产、零售战略和营销。如今,由于阿里巴巴(Alibaba)和京东(JD.com)等电子商务公司的大力推动,让品牌更容易在网上向中国客户直接销售,并自愿分享客户统计数据和购买模式等数据,这使得在中国销售的美国品牌对企业拥有更大的控制权。
 
  “今天,无论你的品牌是怎样的,在中国的销售都比以前更容易了。现在是成为一个直接品牌的好时机,因为你有更多的控制权。”Hylink Digital的董事总经理Humphrey Ho说。Hylink Digital是一家为美国品牌提供中国市场咨询的机构。
 
  对于跨类别的零售品牌来说,随着电子商务销售额的攀升,所有的目光都集中在中国身上。根据Digital Commerce 360数据报告,2018年,中国电子商务销售额达到1.2万亿美元,预计2021年将增长22%,达到2.6万亿美元。这是美国市场规模的2.8倍。由此可见,现在是打入中国市场的最好时机。而且根据KPMG的报告,中国千禧一代在年轻时拥有更高的消费能力,而且他们热衷于发现更多的新品牌。
 
  Rothy's选择了微信平台,该品牌最近推出了一家微店,并计划在未来六个月内考虑同时在天猫上销售。这个品牌其实有一个Rothy s.cn网站,但在网站上没有开通直接购买,因为即使是大品牌,访问品牌网站的流量也是非常少的,而且没有商业合作伙伴的物流成本也非常昂贵,而且也很困难。对于一个习惯于在美国销售的初创品牌来说,基础设施是不同的,比如Facebook、Instagram或Google,这个环境就与中国的天猫微信完全不同。Cooper说,你若想要在中国开展业务,那你必须组建一个本土的中国团队,找一家当地的代理机构和公关公司,否则你是玩不转的。
 
  Cooper说:“这就不像你进入英国或加拿大市场,在那里你把你在美国的战略和玩法复制过去就可以了,但在中国,你要么完全本土化要么退出,你必须对自己的市场定位和你想成为谁的问题三思而后行。”
 
  Cooper说,Rothy's运用了同样的市场营销素材,但希望中国的公关公司能够在如“Vogue”、“Elle”等一众旅游与休闲类的杂志做一些露出,同时也希望利用中国的KOL来提升品牌的知名度。现在,这种宣传加上微信上的本土广告都能吸引顾客去Rothy的微信商店购买。当该品牌在微店的销量达到一定量,有了一定知名度后,它将开始在天猫上销售。与亚马逊不同的是,天猫有自己的广告业务,可以为那些有财力的品牌提供更高的知名度。
 
  “理论上说,在中国市场上有多少钱都不够花,”Humphrey Ho说,“中国市场最推广其实非常非常的昂贵,特别是当你没有任何销售积累,也没有任何关系来帮助你得到更多的交易。突然之间,为了维持你的业务,你必须要每年向阿里巴巴支付超过100万美元的费用。”